Black Friday και «πράσινα άλογα»...

«Σε αντίθεση με τα υποκείμενα, τα αντικείμενα, τα “πράγματα”, είναι άψυχα, ανενεργά, συναινούντα, απαθή, υποχωρητικά, πειθήνια, πάσχοντα και υπομένοντα: στέκουν ακλόνητα στη δεκτική πλευρά της δράσης. “Υποκείμενο” είναι ο άνθρωπος που πράττει, ενώ “αντικείμενο” είναι αυτό που η πράξη αφορά». Αυτό γράφει ο μεγάλος Πολωνός κοινωνιολόγος Ζίγκμουντ Μπάουμαν, στο βιβλίο του... «Πλούτος και ανισότητα» (εκδόσεις Οκτώ), αναφερόμενος σε μια «πράξη», αυτή της κατανάλωσης.

Τις τελευταίες ημέρες, όλοι μας δεχόμαστε έναν καταιγισμό διαφημίσεων που αφορά τη λεγόμενη Black Friday, η οποία αποτελεί ίσως την επιτομή του μάρκετινγκ, της αποπλάνησης - παραπλάνησης των καταναλωτών και, τελικά, του κομφορμισμού και της αλλοτρίωσης. Μία φορά τον χρόνο, για μια εβδομάδα ή μία και μοναδική μέρα, ο καταναλωτής μπορεί να πάρει το αίμα του πίσω από τις επιχειρήσεις και να πετύχει «λαβράκια» στα καταστήματα, στο πλαίσιο των «προσφορών».

Η αλήθεια, βέβαια, είναι πως οι επιχειρήσεις είναι πολύ μεγάλες για να «τους τη φέρουμε», όπως τεράστια είναι και τα συμφέροντα που κρύβονται πίσω απ’ αυτές. Οι τεχνικές προώθησης και πώλησης των προϊόντων τους είναι μια πραγματική επιστήμη και βασίζεται στην ψυχολογία της μάζας. Οι ατέλειωτες ουρές στα πολυκαταστήματα του εξωτερικού (εσχάτως και της Ελλάδας) για μια «καλή ευκαιρία» το μόνο που επιβεβαιώνουν είναι το αγελαίο αίσθημα του μέσου καταναλωτή.

Ο Μαρξ έχει αναλύσει επαρκώς τη διαφορά της «αξίας χρήσης» και της «ανταλλακτικής αξίας», με την πρώτη να αφορά την αξία που ένα προϊόν έχει για μένα που το χρησιμοποιώ και τη δεύτερη να αφορά την τιμή με την οποία αλλάζει χέρια στο πλαίσιο μιας αγοράς, ενσωματώνοντας και την υπεραξία των εργαζομένων που το κατασκεύασαν.

Ο σημερινός καταναλωτισμός είναι η νέα θρησκεία και τα προϊόντα (χρηστικά ή γκατζετάκια) αποτελούν τον νέο Θεό εν είδει Χρυσού Μόσχου της Αγίας Γραφής. Ομως, αυτό δεν διαφέρει και πολύ από την ειδωλολατρία, για την οποία ο Μωυσής κατηγόρησε τους Ισραηλίτες, αφότου κατέβηκε από το όρος Σινά.

Η σχέση υποκειμένου - αντικειμένου έχει αντιστραφεί πλήρως, με το αντικείμενο να είναι ο αφέντης και το υποκείμενο να είναι ο δούλος. Δεν επιθυμούμε τα προϊόντα γι’ αυτό που είναι. Δεν τα «χρησιμοποιούμε» για να καλύψουμε τις ανάγκες μας, αλλά μάλλον αυτά μας χρησιμοποιούν. Οπως λέει ο ψυχαναλυτής Εριχ Φρομ, όταν πίνουμε μια Coca Cola, δεν πίνουμε με τον ουρανίσκο μας, δεν χρησιμοποιούμε τη μύτη για το άρωμά της, αλλά καταναλώνουμε τη «δροσερή» διαφήμιση με την παραλία και τα ωραία και γυμνασμένα νεανικά κορμιά.

Σήμερα, με την υπερπαραγωγή προϊόντων και τη δημιουργία πλαστών αναγκών από τη διαφήμιση, ο κόσμος μας «καταναλώνει» τον πλανήτη, καταβροχθίζει τους πόρους του και τον γεμίζει με απορρίμματα και βρόμα. Στην εποχή που πλέον γεφυρώνεται το χάσμα μεταξύ της επιθυμίας και της ικανοποίησής της, αξίες όπως η ολιγάρκεια, η ποιότητα, η ιεράρχηση των αναγκών, η επαναχρησιμοποίηση και η συνειδητότητα αποκτούν τεράστια σημασία για την επιβίωση του ανθρώπινου γένους.

Ο κίνδυνος για την κοινωνία μας είναι να γίνουμε όλοι αυτόματα, που θα ακολουθούμε τις εκάστοτε ηγεσίες χωρίς την ανάγκη άσκησης βίας, που θα «κατασκευάζουμε μηχανές που θα ενεργούν σαν άνθρωποι και θα κάνουμε ανθρώπους που θα ενεργούν σαν μηχανές» [Εριχ Φρομ, «Η υγιής κοινωνία» (εκδόσεις Μπουκουμάνη)]...

Τάσος Τσακίρογλου

efsyn.gr