Από την εποχή που πρωτοεμφανίστηκε, γίνεται λόγος για τη «δύναμη του Τύπου». Διαχρονικά οι...
απανταχού κυβερνήσεις επιθυμούν διακαώς είτε να τον επηρεάζουν είτε να τον ελέγχουν.
Ο Μάλκολμ Χ είχε περιγράψει τα media ως την «ισχυρότερη οντότητα στη Γη, επειδή ελέγχουν το μυαλό των μαζών». Κάποιοι δημοσιογράφοι μπορεί να βρίσκουν τέτοιες θέσεις κολακευτικές, όμως όσοι μελετούν τη λειτουργία του Τύπου στις κοινωνίες συμφωνούν μεν ότι οι εφημερίδες πράγματι έχουν μια κάποια επιρροή στους αναγνώστες τους, όμως μέχρι στιγμής έχει σταθεί τρομερά δύσκολη υπόθεση το να μετρηθεί με ακρίβεια αυτή η επιρροή.
Το Πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ ολοκλήρωσε πρόσφατα μια έρευνα που δείχνει ότι η δύναμη του Τύπου είναι πραγματική. Η έρευνα παρουσιάστηκε μόλις την προηγούμενη εβδομάδα στο «Science», το ακαδημαϊκό περιοδικό που θεωρείται ένα από τα υψηλότερου κύρους έντυπα στον κόσμο.
Πρόκειται για ένα εκτενές πρότζεκτ που μέτρησε με λεπτομέρεια την επιρροή άρθρων από 35 διαφορετικά ειδησεογραφικά Μέσα στο αμερικανικό κοινό μέσω του περιεχομένου των δημοσιεύσεων των αναγνωστών στο Twitter.
Η έρευνα του Χάρβαρντ διαπίστωσε ότι ακόμα και άρθρα από ΜΜΕ που θεωρούνταν μικρής δυναμικής, σε σύγκριση π.χ. με τους «New York Times» ή την «Washington Post», αύξησαν τη συζήτηση στο Twitter για τα θέματα στα εν λόγω άρθρα κατά 60%. Το ακόμη σημαντικότερο ήταν ότι τα δημοσιοποιημένα άρθρα μετατόπιζαν τη φύση των αρχικών απόψεων που εκφραζόντουσαν στα tweets του κόσμου προς την άποψη που εξέφραζαν οι αρθρογράφοι.
Ένα... ιατρικό πείραμα
Πολλοί ειδικοί έχουν κατά καιρούς προσπαθήσει να εξετάσουν το θέμα της επιρροής των media. Αν πράγματι υπάρχει και, αν ναι, ποια και πόση ακριβώς είναι. Το έχουν κάνει με διάφορες μεθοδολογίες, όπως για παράδειγμα με έρευνες που συνέκριναν τις περιοχές που διέθεταν ραδιοφωνικό σήμα με τα μέρη που δεν είχαν.
Όλες αυτές οι μελέτες, όμως, σκόνταφταν σε ένα κοινό πρόβλημα. Δεν μπορούσαν κατηγορηματικά και με ακρίβεια να ξεχωρίσουν ποιες επιπτώσεις οφείλονταν όντως στην έκθεση στα media και ποιες προέρχονταν από άλλες πηγές επηρεασμού ανάμεσα στις δύο ομάδες που μελετούσαν, π.χ. σε δείγμα από περιοχές όσων είχαν κι όσων δεν είχαν ραδιοφωνικό σήμα.
Πρώτη φορά οι ερευνητές του Πανεπιστημίου του Χάρβαρντ επιχείρησαν να ξεπεράσουν αυτό το σοβαρό πρακτικό, όσο και ουσιαστικό, πρόβλημα δανειζόμενοι ένα «εργαλείο» που χρησιμοποιείται στην ιατρική έρευνα. Στην ιατρική οι όποιες αμφισημίες σε μια μελέτη αντιμετωπίζονται με τη λεγόμενη τυχαιοποιημένη ελεγχόμενη δοκιμή.
Αυτό είναι ένα είδος πειράματος, όπου οι ασθενείς - υποκείμενα που χρησιμοποιούνται για να τεσταριστεί η αποτελεσματικότητα ενός φαρμάκου χωρίζονται σε δυο ομάδες:
Στη μία δίνεται το φάρμακο το οποίο ερευνάται.
Στην άλλη, που χρησιμοποιείται ως η ομάδα «ελέγχου», δίνεται ένα σκεύασμα χωρίς καμιά θεραπευτική ή άλλη δράση, το λεγόμενο placebo. Οι ασθενείς της δεύτερης ομάδας, βέβαια, δεν το γνωρίζουν. Νομίζουν ότι τους χορηγείται κανονικά το φάρμακο.
Το Χάρβαρντ εφάρμοσε αυτήν ακριβώς την προσέγγιση στην προσπάθεια να καθορίσει τα αποτελέσματα που έχει σε κάποιον το να διαβάζει τις ειδήσεις.
Το πρώτο βήμα ήταν να καταφέρουν να πείσουν τον Τύπο να συμμετάσχει. Η διαδικασία θα έπρεπε να περιλαμβάνει και έναν συντονισμό για τις ημερομηνίες κατά τις οποίες θα δημοσιοποιούνταν συγκεκριμένα άρθρα - ειδήσεις. Η... επιχείρηση πειθούς του Χάρβαρντ στα ΜΜΕ κράτησε τρία χρόνια. Τελικώς 33 ειδησεογραφικά μέσα συμφώνησαν να συμμετάσχουν.
Τα Μέσα ανήκαν σε όλο το φάσμα των κατηγοριών, από μεγάλα και έγκυρα ιστορικά έντυπα μέχρι upstart Μέσα που είχαν μόνο ιντερνετική παρουσία (π.χ. Huffington Post), αλλά και Μέσα που απευθύνονταν σε «ειδικό» κοινό.
Πώς ακριβώς εξελίχθηκε το «πείραμα»; Σε 35 ημερομηνίες μεταξύ Οκτωβρίου 2014 - Μαρτίου 2016, δύο έως πέντε από αυτά τα Μέσα κάθε φορά έγραφαν άρθρα, ταυτόχρονα, σε κάποιο από τα 11 προαποφασισμένα θέματα ευρέως κοινωνικού ενδιαφέροντος. Για παράδειγμα σχετικά με την εργασία ή τη μετανάστευση κ.ά. Στα θέματα δεν περιλαμβάνονταν έκτακτες ειδήσεις. Το κάθε σετ άρθρων δημοσιευόταν σε τάιμινγκ που προέκυπτε τυχαία, από το... στρίψιμο νομίσματος των ερευνητών, ώστε να αποκλειστεί οποιαδήποτε συνειδητή επιλογή χρονικής περιόδου.
Η εβδομάδα που στην αρχή της δημοσιοποιούνταν τα άρθρα θεωρούνταν από τους ερευνητές η εβδομάδα «χορήγησης της θεραπείας». Δηλαδή, σε αντιστοιχία με την ιατρική μεθοδολογία, η ομάδα που θα λάμβανε το φάρμακο. Την επόμενη εβδομάδα δεν «έριχναν» κάποιο συμφωνημένο άρθρο και θεωρούνταν η εβδομάδα «ελέγχου». Δηλαδή η δεύτερη ομάδα που λάμβανε το σκεύασμα placebo.
Ισχυρή επιρροή
Κάθε φορά που έκαναν αυτή τη διαδικασία, οι ερευνητές ανέλυαν ενδελεχώς τις συζητήσεις στο Twitter που λάμβαναν χώρα τις δυο συγκεκριμένες συνεχόμενες εβδομάδες. Αυτό γινόταν με τη βοήθεια της Crimson Hexagon, μιας εταιρείας που χρησιμοποιεί εξειδικευμένες τεχνικές για να ταξινομεί τα θέματα, τις απόψεις και τις συναισθηματικές τάσεις που εκφράζονται στα tweets.
Το Χάρβαρντ είχε ήδη προσυμφωνήσει με τα Μέσα που πήραν μέρος να μην αποκαλύψει ποιες ακριβώς ειδήσεις - άρθρα ήταν κομμάτι της έρευνας. Δηλαδή δεν αποκαλύπτεται στη μελέτη ποια ακριβώς ήταν τα – ας πούμε – κατασκευασμένα και σκηνοθετημένα άρθρα πάνω στα οποία μελετήθηκε η αντίδραση του κόσμου στο Twitter.
Αυτό που ανακάλυψαν ήταν ότι στις έξι ημέρες που ακολουθούσαν κάθε συγχρονισμένη δημοσίευση ειδήσεων υπήρχαν ξαφνικά 13.000 περισσότερα posts πάνω στο θέμα που πραγματευόντουσαν τα «πειραματικά» δημοσιεύματα σε σχέση με αυτά που υπήρχαν τη λεγόμενη «εβδομάδα ελέγχου» (δηλαδή τη δεύτερη εβδομάδα, όταν δεν έριχναν πειραματικά άρθρα).
Αυτοί οι αριθμοί, ωστόσο, αντιπροσωπεύουν μια μάλλον σχετικά μικρή αύξηση, της τάξης του 10%, στον τυπικό εβδομαδιαίο όγκο από posts που συνήθως υπάρχουν για τέτοιου είδους θέματα. Αν το συγκρίνει κανείς με τη φρενίτιδα που προκαλούν στο Twitter διάφορα λαμπερά γεγονότα ή πολύ δημοφιλή τηλεοπτικά προγράμματα, είναι μικρό. Ενδεικτικά τα Όσκαρ μπορούν να «γεννήσουν» πάνω από 10 εκατ. tweets. Το κάθε νέο επεισόδιο της σειράς «Walking Dead» συνήθως προκαλεί πάνω από 500.000 tweets.
Όμως τα αποτελέσματα στο Twitter από τα άρθρα της έρευνας ήταν σταθερά. Η κουβέντα διατηρούνταν και δεν έσβηνε γρήγορα. Επιπλέον ο «θόρυβος» που ξεσηκωνόταν στο Twitter από άρθρα που προέρχονταν από τα μεγαλύτερα ειδησεογραφικά brands ήταν πολλαπλάσιος.
Το πιο ενδιαφέρον εύρημα δεν είναι αυτό που αφορά απλώς μια αύξηση στον όγκο των tweets. Ήταν, κυρίως, η αύξηση των tweets (κατά περίπου 2%) με γνώμες που έκλιναν προς την ίδια ιδεολογική κατεύθυνση που είχαν τα άρθρα. Να σημειωθεί ότι εσκεμμένα τα 35 πειράματα κάλυπταν ολόκληρο το ιδεολογικό φάσμα.
Το γεγονός ότι τα άρθρα του πειράματος κατάφερναν κάθε φορά να «μετακινούν» την κοινή γνώμη κατά 2% ήταν το σπουδαιότερο εύρημα της έρευνας του Χάρβαρντ. Τέτοια μετακίνηση θεωρείται πολύ μεγάλης κλίμακας. Για παράδειγμα τα κορυφαία πολιτικά debates (όπως τα προεδρικά) πολύ σπάνια καταφέρνουν να μετακινήσουν τη βελόνα σε τέτοιο βαθμό.
Μια περίπλοκη σχέση
Η μόνη «αδυναμία» της συγκεκριμένης έρευνας είναι ότι οι χρήστες του Twitter δεν αποτελούν ένα απολύτως αντιπροσωπευτικό δείγμα του γενικού κοινού, ακριβώς επειδή δεν είναι όλοι οι άνθρωποι χρήστες στο συγκεκριμένο social media. Στην Αμερική τα τρία τέταρτα του κόσμου δεν χρησιμοποιούν Twitter...
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου