Οχι πια σεξ, μόνο ακτιβισμός…

Άρης Χατζηστεφάνου

Παρακολουθώντας τις τηλεοπτικές καμπάνιες αμερικανικών εταιρειών ένας εξωγήινος (και ελαφρώς αφελής) παρατηρητής θα...
πίστευε ότι οι διαφημιστές έχουν κηρύξει πόλεμο στον Τραμπ με μηνύματα υπέρ των μεταναστών και των μειονοτήτων. Πρόκειται όμως για μια τάση που ξεκίνησε αρκετά χρόνια πριν. Οταν συνειδητοποίησαν ότι… το σεξ δεν πουλάει
 
Είναι ανήθικο να χρησιμοποιείς την ατομική ιδιοκτησία για να ανακουφίσεις τα φοβερά δεινά που προκύπτουν από τον θεσμό της ατομικής ιδιοκτησίας

Οσκαρ Ουάιλντ

Για δεκαετίες τα ημίχρονα του Super Bowl, του πρωταθλήματος του αμερικανικού ποδοσφαίρου, αποτελούσαν για τους διαφημιστές μια διονυσιακή τελετή (κατ’ άλλους ζωοπανήγυρη), όπου θυσίαζαν την αξιοπρέπεια του ανθρώπινου σώματος στον θεό του καταναλωτισμού. Φέτος όμως οι μεγαλύτερες εταιρείες ξόδεψαν δεκάδες εκατομμύρια δολάρια για να προωθήσουν μηνύματα υπέρ των μεταναστών, της ισότητας και των δικαιωμάτων των ΛΟΑΤ –ό,τι ενοχλεί, δηλαδή την Αμερική του Τραμπ.

Τα διαφημιστικά τους μηνύματα συμπλήρωναν τις κινήσεις εταιρειών υψηλής τεχνολογίας και υπηρεσιών που αναπροσαρμόζουν την κοινωνική τους πολιτική. H Airbnb προσφέρει δωρεάν στέγαση σε όσους δεν καταφέρνουν να εισέλθουν στις ΗΠΑ, λόγω των περιορισμών που επέβαλε ο Τραμπ, τα Starbucks υπόσχονται να προσλάβουν 10.000 πρόσφυγες, ενώ η Google και η Coca-Cola αντικαθιστούν όλο και συχνότερα την αστερόεσσα με τη σημαία ουράνιο τόξο για τα δικαιώματα των gay.

Θα μπορούσε κάποιος να σκεφτεί πολλούς λόγους για τους οποίους οι εταιρείες υψηλής τεχνολογίας χτυπούν την πολιτική Τραμπ με τις διαφημιστικές τους καμπάνιες. Ο λεγόμενος «οικονομικός εθνικισμός», σε συνδυασμό με την προκλητική εξωτερική πολιτική του νέου προέδρου, μπορεί να υπόσχεται τεράστια κέρδη σε κατασκευαστικές εταιρείες και την πολεμική βιομηχανία, όχι όμως και στους τομείς που απολάμβαναν τα οφέλη της οικονομικής παγκοσμιοποίησης.

Οι τελευταίοι στελεχώνονται από ξένο προσωπικό υψηλής κατάρτισης ενώ συχνά κατασκευάζουν τα προϊόντα τους σε εργασιακά κολαστήρια της Κίνας και άλλων περιοχών της Ασίας. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο πως ο χρηματιστηριακός δείκτης Dow Jones, και όχι οι δείκτες υψηλής τεχνολογίας, ήταν αυτός που έκλεψε πρώτος την καρδιά των χρηματιστών αμέσως μετά τις εκλογές.

Πέρα από αυτήν την εξήγηση, όμως, οι διαφημίσεις με κοινωνικά μηνύματα εντάσσονται σε μια ευρύτερη τάση, η οποία ξεκίνησε πριν από την αναρρίχηση του Τραμπ στην προεδρία.

Πριν από ενάμιση χρόνο έσκαγε σαν βόμβα στα γραφεία των μεγαλύτερων διαφημιστικών εταιρειών η έρευνα της Αμερικανικής Ψυχολογικής Ενωσης που αποδείκνυε ότι οι σεξουαλικές αναφορές σε τηλεοπτικά σποτ ενδέχεται τελικά να περιορίζουν τις πωλήσεις. Αλλες έρευνες απέδειξαν ότι ανάμεσα σε δύο παρεμφερή προϊόντα το 91% των καταναλωτών στις ΗΠΑ θα προτιμήσει αυτό που σχετίζεται διαφημιστικά με κάποιον κοινωνικό στόχο.
 
Αγοράζοντας από τα Starbucks έναν καφέ, που υποτίθεται ότι παράγεται με σεβασμό σε τοπικές κοινότητες της Λατινικής Αμερικής, αγοράζεις κάτι περισσότερο από το πρωινό σου ρόφημα. Προμηθεύεσαι την «ηθική του καφέ», τον εξαγνισμό από το να είσαι ένας αμέτοχος καταναλωτής και την ψευδαίσθηση ότι συμμετέχεις σε μια παγκόσμια εκστρατεία για τη βελτίωση των συνθηκών ζωής στον πλανήτη μας.

Πρόκειται ουσιαστικά για μια σύγχρονη μορφή φιλανθρωπίας, η οποία όμως δεν πραγματοποιείται ως μια επιπρόσθετη δραστηριότητα αλλά εντάσσεται στα χαρακτηριστικά του προϊόντος, μαζί με το χρώμα, τη συσκευασία, την ποσότητα ή κάποια τεχνολογική καινοτομία. Παράλληλα τα brand names των εταιρειών έπρεπε να συνδεθούν στο υποσυνείδητο του καταναλωτή με την ισότητα των φύλων, τα δικαιώματα των μειονοτήτων.

Τα τμήματα μάρκετινγκ μεγάλων εταιρειών άρχισαν να ασχολούνται με όρους όπως το Femvertising (σύνθεση του φεμινισμού με τη διαφήμιση), που υποτίθεται ότι καταδικάζει την εμπορευματοποίηση του γυναικείου σώματος.

Η αμερικανική εταιρεία αθλητικής ένδυσης Under Armour έστησε τη διαφημιστική της εκστρατεία επάνω στη μαύρη μπαλαρίνα Μίστι Κόπλαντ, η οποία απορρίφθηκε από ακαδημίες χορού γιατί ήταν μεγάλη σε ηλικία και δεν είχε τον κατάλληλο σωματότυπο. Αντίστοιχα, η Dove απευθύνθηκε την τελευταία δεκαετία στο γυναικείο καταναλωτικό κοινό με την καμπάνια «real beauty» που παρουσίαζε τις ατέλειες στα σώματα και στα πρόσωπα καθημερινών γυναικών.

Οπως μας θύμιζε όμως και η Αλεξ Χόλντερ, διευθύντρια σύνταξης του βρετανικού περιοδικού «Elle», η Dove ανήκει στον όμιλο της Unilever, η οποία την ίδια περίοδο συνέχιζε να χρησιμοποιεί εντυπωσιακά μοντέλα γυναικών σε άλλα προϊόντα της, όπως τα αντρικά αποσμητικά Axe.

Πολλές άλλες εταιρείες, ανάλογα με το κοινό στο οποίο απευθύνονταν, χρησιμοποιούσαν άλλοτε έναν πολιτικά ξεδοντιασμένο φεμινισμό (ο οποίος αδιαφορούσε για τα ταξικά και κοινωνικά αίτια του σεξισμού) και άλλοτε την κλασική, σοβινιστική, εμπορευματοποίηση του γυναικείου σώματος.

Παρ' όλα αυτά, καθώς η γενιά των millennials (όσων γεννήθηκαν μετά το 2000) εισέρχεται στην αρένα της κατανάλωσης αρκετές από αυτές τις εταιρείες συνειδητοποιούν ότι ο ακτιβισμός πουλάει περισσότερο από το sex.

Ισως υπό αυτήν την έννοια ο σεξιστής, ρατσιστής Ντόναλντ Τραμπ να αποτελεί ένα δώρο εξ ουρανού για τους διαφημιστές, που θέλουν να πουλήσουν την αμπαλαρισμένη κοινωνική κριτική του φιλελευθερισμού.

Και μην ξεχνάτε: στις τρεις επαναστάσεις η μία δώρο...

efsyn.gr